COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del consumidor debe de enfocarse en el mercado de interés para la organización.

Un segmento de mercado incluye a un grupo de consumidores que comparten las mismas necesidades y deseos, un poder de compra similar, y actitudes y hábitos de compra parecidos, que los conducen a preferir satisfactores similares.

es importante segmentar el mercado

• Al servir un segmento de mercado en particular, la empresa puede crear un producto o servicio más apropiado para sus clientes.
• La demanda de estos productos es más estable y predecible.
• Los consumidores están más dispuestos a pagar un precio más alto por un producto más personalizado.
• Es más sencillo elegir los canales de distribución y los medios de comunicación apropiados.
• Existen menos competidores luchando por los mismos clientes.

Al contar con los segmentos de mercado es indispensable encontrar quienes son nuestros clientes.Un cliente se define como alguien que periódicamente compra en una tienda o compañía uno o varios productos.

No necesariamente el cliente es el consumidor del producto de aquí que debemos identificar claramente los roles del comportamiento del consumidor.

Rol	Descripción
Iniciador	La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y autoriza una compra para satisfacer dicha necesidad.
Influenciador	Persona que actúa de manera conciente o inconciente que influye en la decisión de compra.
Comprador	Realiza la operación de compra
Usuario	Participa directamente en el consumo o uso del producto.

El cliente es el núcleo y la razón de ser de toda organización, ya que es el vehículo mediante el cual pueden lograr sus objetivos o razón de ser (generar utilidades). Por lo que el entenderlo es una pieza clave para crecer y ser redituable.

La organización puede crecer de más de una manera:

• Atrayendo nuevos clientes.
• Hacer que mis clientes actuales me compren más.
• Hacer que mis clientes actuales me compren servicios de mayor valor agregado.
• Reducir las devoluciones de productos y/o servicios proporcionados.

Terminar relaciones no redituables y sustituirlas con clientes que deseen generar una relación a largo plazo.

1. EL COMPRADOR

comportamiento del consumidor (¿Por qué consume? ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias?

¿Dónde Consume ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones? … …)

* Reconocer necesidades insatisfechas.

* Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares.

* Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa.

* Establecer los programas de marketing más adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.

Podemos ver el Comportamiento de Compra como un "Proceso de Resolución

El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamient0 impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar impulsivamente, ya sea por la excitación de estar confrontado a las consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente.

* La Situación de Compra sin Complejidad (Compra de Rutina).
- el comprador conoce el producto (el tipo de producto)
- tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas.
- es rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento en que una innovación o una modificación de los criterios de elección varíe la situación de compra que adquirirá mayor complejidad.

se observa también para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva, en los cuales la mejor información es la obtenida por la compra del producto ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfacción al consumidor), es escaso por lo no se justifica una búsqueda de información.

Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad de los mismos ya que los individuos tenderán a comprar los productos más conocidos y deben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor. Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un refuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus hábitos normales llamando la atención sobre la marca y su valor mediante exhibiciones del producto, precios especiales, premios …

* La Situación de Compra de Complejidad Media. se produce, siempre que haya riesgo

percibido, cuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador. En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su criterio de elección.

- cuando aparecen nuevas marcas en una categoría de producto conocida por el consumidor. En esta situación, como el consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas, buscara información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en las marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa que introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a través de la recopilación de información trataran de comprobar si las características de la nueva marca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un programa

* Situación de Compra de Máxima Complejidad. Esta situación de compra se plantea cuando el consumidor está altamente implicado en la compra y es consciente de las diferencias significativas que existen entre las marcas.

- el comprador no sabe demasiado sobre el tipo de producto y, por tanto, no tiene

definidos los criterios de elección entre las marcas por lo que realizará una búsqueda profunda de información para conseguir identificar dichos criterios.

En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las actividades de evaluación que realizan los consumidores (a quien solicitan información, como se forman sus criterios de elección, como comparan las distintas alternativas...) y su tarea será facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta posición de la marca dentro de los atributos más importantes, poseyendo, para alcanzar dicho objetivo, gran importancia la información que proporcionan los vendedores y la publicidad con testimonios personales y verosímiles sobre el producto.

LAS DECISIONES DE COMPRA

Podemos distinguir ocho subdecisiones involucradas en la decisión de compra:

* La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la función que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologías, varias clases de producto posibles para cumplir esta función.

* La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se desea para conseguir esta función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirán conseguir dicha función.

* La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer el producto para cumplir su función, existiendo varias marcas concretas que poseerán este conjunto de atributos.

* La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la función.

* La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto).

* La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos).

* La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto).

* La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos...).

Este conjunto de decisiones no tienen porque seguir el orden que hemos fijado

EL PROCESO DE COMPRA

Vamos a representar dicho proceso a través de un modelo de 5 etapas que enfatiza que el proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho después de dicha compra.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA:

* Reconocimiento del Problema. El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una diferencia superior a un nivel mínimo entre el estado real del consumidor y el estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos (hambre, sed, frío) o por estímulos externos (pasas por una pastelería y al ver los pasteles te apetece comprarte uno).

El reto para el experto en marketing de la empresa es determinar las circunstancias que comúnmente llevan al consumidor a reconocer el problema.
El experto en marketing debería investigar al consumidor para enterarse de qué clase de necesidades siente o qué problemas surgen, qué estimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigió a ese producto en particular. Mediante la recopilación de tal información, el experto tendrá oportunidad de identificar el estímulo más frecuente que aumente el interés en la categoría del producto y podrá entonces, desarrollar planes de marketing que capitalicen estos estímulos.

* Buscar Información más o menos extensa en función del valor percibido de la información cuyos principales determinantes son:

• La Cantidad de información almacenada. Este dato es una función de la profundidad de la propia experiencia del consumidor con ese tipo de productos. La necesidad de mayor búsqueda o de una búsqueda externa ofrecerá una relación inversa con este determinante, es decir, cuanto más profunda y amplia sea la experiencia del consumidor, menor será su motivación o inclinación a iniciar un proceso de búsqueda externa.

• La Actualidad de la información almacenada. Aun en el caso de que la experiencia del individuo sea importante, puede que no resulte suficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfacción que se ha derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con este tipo de productos no es gratificante valorara positivamente la información externa que le pueda facilitar una correcta elección), el lapso de tiempo más o menos largo que se haya producido desde la situación de compra anterior similar (un período de tiempo muy largo puede facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de elección de ese tipo de productos) y los cambios que puedan haberse producido en el conjunto de posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la escasa utilidad y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto el elevado valor de la información.

• La Complejidad del problema de decisión que depende de la situación de compra. Lógicamente cuanto mayor sea la complejidad del problema de decisión mayor será la necesidad de información.

• El Riesgo percibido. La compra de productos en general lleva aparejada riesgos. Se identifican habitualmente

cinco tipos de riesgo o de consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:

- Un riesgo de resultado. El producto no cumple la función que se espera del mismo

- Un riesgo financiero, El precio es muy alto para lo que aporta el producto.

- Un riesgo físico. El consumo o utilización del producto puede presentar peligros para la salud, el entorno.

- Un riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban la compra.

- Un riesgo psicológico. El consumidor se siente muy mal por haber realizado una mala compra.

Lógicamente cuanto mayor sea el riesgo percibido por el consumidor en una determinada situación de compra, mayor será su inclinación a obtener información y del coste que debe asumirse para obtener dicha información que depende de:

• El Retraso de la decisión. A menudo la obtención de nuevos inputs informativos origina retrasos importantes en la decisión de compra lo que puede originar costes económicos y en mayor medida un coste psicológico por el no disfrute y consumo de un determinado producto o servicio.

• El Tiempo. La utilización de algunas fuentes de información requieren que el consumidor efectúe desplazamientos o visitas que inevitablemente conllevan una utilización del tiempo del individuo que puede ser evaluado en términos económicos.

• El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior está el dinero que puede suponer estas visitas o desplazamientos para incorporar nueva información. Es evidente que cuanto más costoso sea el proceso de búsqueda menos serán las probabilidades de que sea iniciado.

• El Coste psicológico. Especialmente aquellas fuentes de información cuyo acceso requiere el contacto y comunicación con otras personas puede ser origen de momentos desagradables, de disgusto, de frustraciones o de situaciones embarazosas. A su vez, los desplazamientos pueden implicar atascos, posibilidad de multas o el encuentro con gente que no se desea ver. Estas posibilidades originan unos costes psicológicos de difícil medición pero presentes en muchas de las decisiones de obtenerinformación. Valorando los determinantes del valor y del coste de la información, el consumidor se puede plantear varias situaciones:

- No buscar información. Esta situación se producirá cuando su impulso

sea fuerte y el objeto de compra esté bien definido.

- Realizar una búsqueda liviana de información (atención intensificada). En este caso el consumidor es

receptivo a la información que llega sobre el tipo de producto.

- Realizar una búsqueda activa de información pudiendo acudir a varias fuentes de información:

• Las Fuentes Dominadas por la empresa (Publicidad, vendedores, exhibidores…).

• Las Fuentes No Dominadas por la empresa que engloba: fuentes personales (familia, amigos, vecinos), fuentes experimentales (manejo, examen y uso del producto) fuentes publicas (medios de comunicación y asociaciones de consumidores)

principalmente, procurar «placer y estimulación» a sus adquiridores.

* Evaluar las Alternativas. La información que llega ayuda a clarificar y evaluar las alternativas en el grupo evocado. Como el consumidor percibe los productos como un conjunto de atributos, dicha evaluación se realizará en función de:

• Los Atributos Determinantes o Relevantes, que son los atributos de alta importancia para el consumidor y alta variación en la presentación de los mismos por las diferentes marcas.

• Las Creencias que posee el consumidor sobre como se comportan cada una de las marcas en relación con cada atributo relevante, las imágenes de las marcas.

La empresa debe conocer todos estos aspectos y de acuerdo con esta información se planteará:

- La Modificación del Producto si no satisface los deseos de los consumidores en alguna característica o atributo.

- Alterar las Creencias sobre la marca si la imagen de la misma para el consumidor es muy inferior a su verdadero valor.